Goedverenigingsbestuur

121. Vereniging en bestuur/bureau (3): Kloofdichters en organizers rukken op!

Onlangs heb ik weer een nieuw woord geleerd: kloofdichter. Ik las het in de kop van een kranteartikel. Omdat ik het niet kende las ik het aanvankelijk verkeerd. Mijn eerste associatie was dat het zou gaan over schrijvers die gedichten maken over kloof-verschijnselen, zowel in de natuur als in metaforen. Daarna dacht ik dat het artikel misschien wel zou gaan over een Talibaanachtige actiegroep, die ten strijde trekt tegen het in het dagelijks leven alom aanwezige decollete.

Maar niets van dit alles. Het artikel ging over de afstand tussen leiding en leden in de vakbeweging, meer in het bijzonder binnen de grootste vakbond in de publieke sector, de FNV bond AbvaKabo (350 duizend leden). Dit thema is een van de oudste binnen de vakbeweging, er is in de tweede helft van de vorige eeuw veel sociologisch en sociaal-psychologisch onderzoek naar verricht. We weten hoe het zit en hoe het werkt, maar dat wil niet zeggen dat er in de praktijk veel verandert.

Steeds immers zijn er weer andere leiders, andere leden, veranderen hun omstandigheden en hun opvattingen. De vakbondsleiders hebben niet alleen te maken met hun eigen achterban maar ook met hun overlegpartners, de werkgevers en de vertegenwoordigers van de staat. Een respectabele vakbeweging laat zich veel gelegen liggen aan deze partners. De vakbeweging is niet voor niets een van de 'sociale partners' zoals het zo fraai heet.

Wie veel verkeert in andere kringen en mede daardoor (te) veel rekening houdt met andere belangen--denk aan de uitdrukking ' wie met pek omgaat wordt ermee besmet'-- verliest onwillekeurig de belangen van de eigen achterban uit het oog. Of gaat ze anders wegen, plaatsen in het grote spel. Aan de basis van dit proces ligt voor mij Michels' fameuze ijzeren wet van de oligarchie (1911). 

Deze ijzeren wet houdt kort gezegd het volgende in: er ontstaat een kleine, zelfstandige en zelfgenoegzame groep van politieke leiders die, op de golven van een democratische beweging omhoog getild, aan de massa hun wil opleggen. Dit proces is volgens Michels het karakteristieke en onvermijdelijke verziekingsproces van alle democratie. Zijn sociologische verklaringsmodel steunt op 2 pijlers: (a) de noodzaak van organisatie en (b) de verzelfstandiging van het leiderschap. In zijn betoog staat de ontwikkeling van het leiderschap centraal.

Terug naar 'de Kloofdichters' bij de AbvaKabo. In het voorjaar heeft zich onder deze naam een groep ontevreden leden gevormd. Zij beklaagden zich erover dat de top van de bond te weinig oog heeft voor de leden op de werkvloer. De top is doorgeschoten met zijn managementdenken, biedt onvoldoende weerstand tegen de marktwerking in de zorg en de post en springt onvoldoende op de bres om de sociale voorzieningen te behouden. De bond bevindt zich, zo blijkt, in een spagaat: aan de ene kant de gematigde polderaars en aan de andere kant de leden die hardere acties wensen. Anders gezegd: de bond als brede maatschappelijke instelling versus een actieve ledenvereniging, die alleen de belangen van de leden vertegenwoordigt.

Wat nu bij de AbvaKabo is gebeurd is uniek in de geschiedenis van de vaderlandse vakbeweging. 'De Kloofdichters' hebben zich kandidaat gesteld voor het bondsbestuur en zij hebben een historische overwinning geboekt! Twee van de Kloofdichters veroverden een plaats in het Dagelijks Bestuur, dat overigens onder leiding blijft staan van de voor vier jaar herkozen Edith Snoey. In het onbezoldigd hoofdbestuur veroverden de kloofdichters zeven van de elf zetels.

En nu maar hopen dat de nieuwe bestuursleden de rug recht houden en niet besmet raken! De wereld ziet er van boven immers anders uit dan van onderen. Zij zullen hierbij ongetwijfeld worden geholpen door de uit de VS overgewaaide methode van actievoeren die 'organizing' heet. Andy Stern, vijftien jaar lang de leider van de grootste Amerikaanse vakbond in de publieke sector (SEIU), trad op 19 mei op als sterspreker op het bondscongres van de AbvaKabo, waar de Kloofdichters hun zege boekten. Stern is de bedenker van deze activistische methode. In de VS is deze methode de strategie om te overleven.

Stern heeft het structurele ledenverlies van zijn bond en ook dat van bonden in de marktsector, gekeerd door de focus van het vakbondswerk te verleggen van politiek en beleidswerk naar ledengroei. Bij organizing gaat de bond in de vuurlinie liggen. Organizers gaan direct naar de werkvloer en horen uit de eerste hand wat de werknemers dwars zit. Samen kiezen zij dan een doel waarop actie wordt gevoerd. Stern zegt dat zijn bond hierdoor de snelst groeiende ter wereld is. 'We hebben 2.2. miljoen leden. Vorig jaar kwamen er alleen al 90.000 nieuwe leden bij'. Dit heeft de bond de laatste tien jaar een miljard dollar opgeleverd. En dit terwijl de bond bovendien de contributie heeft verhoogd! Maar de werknemers krijgen er zichtbaar wat voor terug.

Het kan in ons land een heftige tijd gaan worden, alleen al in de publieke sector. Het nieuwe kabinet kan, welke politieke signatuur het ook heeft, de borst nat maken als het in de publieke sector gaat hakken en snijden. De AbvaKabo wordt activistischer, zowel op het niveau van zijn bestuur als bij zijn achterban. De schoonmakers met hun bonden hebben ons laten zien waar organizing toe kan leiden: veel troep en overlast voor het publiek en een mooi resultaat voor zichzelf!

Theo Jonkergouw, verenigingscoach.

26 mei 2010.

Gerelateerde artikelen op dit weblog in de reeks Vereniging en bureau:

110. Vereniging en bureau (1): Medezeggenschap

115. Vereniging en bureau (2): Bezuinigen moet. Maar hoe? Van kaasschaaf tot volledige uitbesteding.

Overige artikelen over het bureau:

15. Zieke teams, wie is de (volgende) zondebok?, 15 februari 2007.

20. Leve het bureau! ,9 mei 2007.

93. Vereniging en beroep: de beroepsvereniging (7). In gesprek met enkele Canadese beroepsverenigingen

Het is vrijdagochtend 14 augustus, de dag voor aanvang van de Annual Meeting, het jaarcongres van de American Society of Association Executives, ASAE, dit jaar in Toronto. De Nederlanders zijn dit jaar met een nog grotere delegatie dan vorig jaar in San Diego, 15 personen. Maandagavond 17 augustus blijkt, tijdens een receptie voor internationale deelnemers, dat er nog een handvol andere Nederlanders is, van wie sommigen in het buitenland wonen en werken. We zijn dus wederom de grootste buitenlandse delegatie. Daarom heeft Megan Friedman, stafmedewerker internationale betrekkingen ASAE, iets bijzonders voor ons bedacht.

Wij zullen, in twee gescheiden groepen, de vrijdagochtend doorbrengen in gesprek met vertegenwoordigers van enkele Canadese verenigingen. De ene groep gaat op bezoek bij de beroepsvereniging van Certified Management Accountants (CMA) of Ontario, de  andere bij de Canadian Urban Transit Association CUTA. Ik maakte deel uit van de eertste groep.

Onze gesprekspartners waren Mervin Hiller, directeur en Sharon Armstrong, vicepresident en business development, beiden CMA en Josette Forde, hoofd afdeling contacten met secties & opleiding bij de Canadian Society of Association Executives CSAE, dus een zusterorganisatie van de ASAE. Desgevraagd hadden wij thuis al input geleverd voor het gesprek. Er lag een mooie agenda klaar, maar in 2 uur tijd kun je met tien mensen aan tafel op zijn hoogst enkele onderwerpen en dan ook nog slechts oppervlakkig, bespreken. En zo ging het ook. 

We hebben het gehad over allerlei gebruikelijke onderwerpen, zoals werving, kwaliteit en behoud van vrijwilligers, de samenwerking met nogal zelfstandig opererende onderdelen van de vereniging (chapters), hoe je omgaat met concurrenten die zich ook op jouw leden richten, het belang van een puike reputatie. Ik geef nu enkele persoonlijke reflecties naar aanleiding van de bijeenkomst.

Er is een heel groot verschil tussen een beroep dat al lang bestaat en dat bovendien wettelijk gereguleerd is aan de ene kant en een nog piepjong beroep als dat van verenigingsmanager aan de andere kant. Het accountantsberoep is van groot belang voor het goed functioneren van de samenleving, het gaat om vertrouwen van de gehele samenleving in de organisatie waarvoor de accountant werkt en ook om het vertrouwen in de deskundigheid en integriteit van de accountant. We hebben onder meer in de Enron affaire gezien, hoe accountants het daar hebben laten afweten. Het gerenommeerde kantoor Anderson is daar zelf aan ten onder gegaan.

Dus is de reputatie van het beroep heel belangrijk. Er zijn in Ontario vele accountants en bovendien 3 verenigingen, die zich op hen richten, waarvan CMA er een is. De ervaring leert dat er, als er ook maar een schandaal ontstaat, dat dit terug slaat op de gehele beroepsgroep. Het managen van de reputatie en dus ook van percepties van het publiek is dus van wezenlijk belang. Het gaat om 'public trust' en  'In a regulated environment image is everything' aldus Hillier.

En dus werkt de CMA via opleidingen niet alleen hard aan de technische deskundigheid, dus de basis van de accountant, maar ook aan zijn leiderschapscompetenties (44 stuks!). Het gaat om een combinatie van calculation and communication, leidend tot accreditation!

Kwaliteitsbeleid voert de CMA ook met betrekking tot degenen die posities bekleden in de vereniging. Zo dient de beoogde voorzitter van het bestuur een geaccrediteerde managementcursus te volgen aan een universiteit. De overige bestuursleden nemen verplicht deel aan een orientatiesessie. Anderen, op lagere niveaus in de verenigingshierarchie (districten) volgen trainingen. Ook ad hoc vrijwilligers krijgen training.

Het is een aanpak die mij zeer aanspreekt. Te vaak gebeurt het in beroepsverenigingen dat posities worden bekleed door mensen die van mening zijn dat ze best een vereniging kunnen besturen, ze hebben immers jarenlang een bedrijf, afdeling enzovoort geleid. Deze houding van 'mij hoef je niets te vertellen' gaat voorbij aan de diverse wezenlijke verschillen tussen de wereld van de betaalde arbeid in bedrijven, die op winst zijn gericht en andere hierarchische organisaties enerzijds en not-for-profit organisaties zoals verenigingen anderzijds. Dus verkijken zulke lieden zich vaak op wat ze kunnen  bereiken gedurende hun zittingsperiode en op wat ze daarvoor nodig hebben!

De vertegenwoordiger van de CSAE, Josette Forde, werkt pas een paar jaar bij de vereniging. Zij is afkomstig uit het bedrijfsleven (farmacie) en (dus?) nog volop enthousiast en vitaal-ondernemend. Zij vindt het werken bij een vereniging van grote toegevoegde waarde voor haar loopbaan. Immers, je kunt en moet je met zo enorm veel terreinen bezig houden, je horizon wordt geweldig verbreed, niet alleen in de ruimte maar ook in de tijd (strategie).

Op haar kantoor werken 13 mensen; de 7 regionale chapters worden geheel geleid door vrijwilligers, zij het met enige (aantal uren afhankelijk van ledental) ondersteuning door een AMC (Association Management Company). De laatste paar jaar heeft haar vereniging al een aantal dingen ingrijpend aangepakt, bij voorbeeld de ook daar bestaande silo/eiland mentaliteit. Deze is vervangen door meer samenwerking, structureel verankerd, en synergie, zodat de effectiviteit van de club als geheel toeneemt. En er staan mooie acties op de agenda.

Elke vereniging heeft haar eigen kenmerken en uitdagingen. Het is echter een groot verschil of je werkt voor een club die een wettelijke basis heeft en waarvan de academische opgeleide leden lid moeten zijn willen ze hun beroep kunnen uitoefenen aan de ene kant en een club van heel divers opgeleide en vooral ook idealistische mensen aan de andere kant. Ik schreef hierover enkele maanden geleden een kort stukje op ons LinkedIn platform Beroepsverenigingen.

Natuurlijk moet de CMA scherp blijven met het oog op de concurrentie met 2 andere clubs, die zich op dezelfde doelgroep richten. Natuurlijk moet de CMA er alles aan doen opdat het imago van de accountancy niet bezoedeld raakt. En er zijn ongetwijfeld nog meer uitdagingen, maar wezenlijk is dat de vereniging er is voor een duidelijk gedefinieerd beroep, met een lange historie, een wettelijke basis en dus een betrekkelijk gegarandeerde status annex inkomen.

Dat leidt onvermijdelijk tot een comfort-zone, met alle respect voor degenen die zich daarbinnen drie slagen in de rondte werken. Er blijven immers genoeg problemen en uitdagingen over. Hoe anders is dan het leven van de verenigingsmanager, die werkt voor een vereniging van verenigingsmanagers, een nog jong beroep? Noch beroep noch vereniging zijn bij het publiek bekend. Zij behoren, aldus Josette met een gepast gevoel voor humor, tot de ' best kept secrets'!

Afgezien van het feit dat Josette nog slechts vrij kort aan boord is en (dus?) nog een vitale indruk maakte, de strijd is op alle fronten nog volop gaande. Promotion bij de doelgroep. ledenwerving, vrijwilligersmanagement, kwaliteitsbevordering, bekendmaking bij werkgevers en het bredere publiek enzovoort. Niks comfort-zone, hard werken, tegen de klippen op!

Persoonlijk ben ik meer gecharmeerd van de CSAE- dan van de CMA situatie. Ik houd van de uitdaging, het ondernemerschap, het bouwen en uitbouwen. Ik voel me vooral meer thuis bij een emancipatiebeweging, een club van mensen die hun plaats zoeken en daar ruimte voor vragen, dan bij een club die de status quo, hoe belangrijk ook, beschermt. Dus alle lof en veel succes voor Josette en haar CSAE.

Ik realiseer me nu dat dit een krachtige rode draad is in mijn leven. Vandaar dat ik enkele maanden geleden, samen met Dinie Naezer-Heerschop, het Platform Beroepsverenigingen heb opgericht. Ben je geinteresseerd, kijk dan op LinkedIn, Platform Beroepsverenigingen (sinds begin mei 2009).

Theo Jonkergouw, verenigingscoach

Toronto, Maandag 17 augustus 2009.

90. Vereniging en ledenwerving (8): volhouden, herhalen, leren en varieren. Ga soepel om met taaie kost!

Hoe doet onze grote zus in de USA het? Met grote zus bedoel ik de American Society of Association Executives ASAE. Zij is in deze periode van het jaar bezig met een ledenwerf actie, waarbij leden worden aangespoord om nieuwe leden te werven (Recruit-A-Member). Ik schreef hierover artikel 88, nummer 7 in de serie over ledenwerving.

Aanleiding was een uitnodiging per e-mail d.d. 9 juli. De inhoud daarvan beschreef ik globaal in genoemd artikel. Op 24 juli ontving ik een vervolg. Het onderwerp is nu: Gain visibility in the Association Community. De totale tekst is aangenaam kort, korter dan vorige keer, en goed gestructureerd in vier heldere alinea's. Zie de tekst die hieronder is weergegeven.

In deze tekst vallen mij, in vergelijking met de eerdere brief, een aantal dingen op:

• Er wordt nu explicieter en eerder in de brief aandacht geschonken aan de vraag wat het mij als beoogd ledenwerver oplevert als ik inderdaad meedoe in de campagne en presteer.
• De laatste alinea spreekt van recruitment fun, de lol van ledenwerving, in plaats van te spreken over werk, een klus, een verantwoordelijkheid, een plicht en wat dies meer zij.
• Omdat het zo'n leuk werk is, is er een nieuwe deadline: niet langer 15 augustus maar 15 september! Het is interessant om te bedenken welke overwegingen hierachter schuil gaan. De campagne liep toch al vanaf 15 mei? Was de opbrengst te gering? Wat waren de ervaringen van eerdere en vergelijkbare campagnes? Welke is de invloed van de economische crisis? Wie heeft er op zijn donder gekregen?
• En inderdaad: ledenwerving is niet alleen leuk maar ook gemakklijk, vandaar in deze brief een helderder en beknopter van de twee gevraagde acties.

Natuurlijk weet ook de ASAE dat het ledenaantal primair stoelt op ledenbehoud: mensen die lid blijven, bij voorkeur op grond van een positieve evaluatie van hun lidmaatschap. In de USA is ledenbehoud elk jaar weer een onderwerp dat extra zorg en aandacht behoeft. Immers, iedereen die lid is krijgt expliciet de vraag voorgelegd of hij/zij weer een jaar bijtekent voor het lidmaatschap (membership renewal), terwijl bij ons het lidmaatschap doorloopt, tenzij je tijdig (statuten of huishoudelijk reglement) hebt afgemeld.

Ledenaanwas stoelt op degenen die lid blijven en daarover enthousiast en de juiste snaar rakend, vertellen aan anderen. Zij zijn de ware ambassadeurs, de echte wervers (zie bij voorbeeld mijn artikel 81). Maar soms gaat het niet vanzelf of is er meer nodig. En dan biedt een campagne misschien uitkomst.

Zo'n campagne moet goed worden ontworpen en onderbouwd. Leden dienen daarin een belangrijke bijdrage te leveren. Er dient mee te worden geoefend en proef gedraaid. Gaande de rit dient de vinger aan de pols te worden gehouden, van de ervaringen te worden geleerd en bijgestuurd.

En wat nooit dient te worden vergeten: ledenbehoud begint vanaf dag 1 van iemands lidmaatschap. Zorg dat zij/hij lid blijft, tevreden en happy is. Schakel de leden in bij projectmatige verenigingsactiviteiten, zodat zij de waarde van het erbij horen en meedoen aan den lijve ervaren. Gun hun een heuse experience!

En welke actie of campagne je ook doet, ga na de lancering niet tevreden achterover leunen maar wees alert; herhaal en herhaal, pas de boodschap of de verpakking snel en flexibel aan, zodra daar aanleiding toe is. Blijf kijken, leren, bijsturen en varieren. En ondersteun en waardeer de vrijwilligers die je daarbij helpen. Want ledenwerving vanuit een kantoor levert echt niet veel op, in elk geval veel en veel minder dan wanneer 'collega's in het veld/op de werkvloer' het echte wervingswerk doen.

Wordt vervolgd.

Theo Jonkergouw, verenigingscoach

Gerelateerde artikelen op dit weblog: 88, 81, 69, 67, 65, 63 en 61.

Noot: kijk ook eens op het LinkedIn Platform Beroepsverenigingen!

 

New Deadline! September 15, 2009 As a consultant you’re the best resource for association and nonprofit professionals. Since you’ve experienced firsthand the benefits of membership in ASAE & The Center, we’re asking you to consider endorsing our services among your clients. Your endorsement will help strengthen and expand your network, and you will be recognized as a leading consultant in our community. What’s in it for you? The winning consultant recruiter will be featured in Associations Now magazine, which is why we have extended recruitment fun through September 15, 2009. The winning consultant will also receive a complimentary registration of choice to one of ASAE & The Center’s 2010 major conferences or a complimentary membership. Recruiting is easy! First, share the value of ASAE & The Center with your clients or potential clients in the association community!  Check out the host of materials you can download or forward to your connections. Then, ask your clients to join ASAE & The Center and include your name in the sponsor field.  They can join online, fill out the membership application, or call us at 202-626-2727. Remember recruitment fun has been extended to September 15, 2009 so if you are looking for cost effective ways to increase your visibility during a tough economy, consider recruiting your clients or other association executives. For more information please read the rules and eligibility or contact your Member Relations team at 202-626-2727 or mbrdev@asaecenter.org.  Participate in our Consultant Recruitment Campaign today!

Check out ASAE & The Center Member Benefits and Join Now! If you would like to be removed from future e-mails regarding ASAE & The Center for Association Leadership's programs or services, click here and send an e-mail with the subject line "Remove" to optout@asaenet.org. ASAE & The Center 1575 I Street NW Washington, DC 20005 Phone: 202-371-0940, 888-950-2723 | Fax: 202-371-8825 www.asaecenter.org

  .

88. Vereniging -- op zoek naar de ideale manier van ledenwerving (7). Doe eens wat terug voor je club via leden-werven-leden!

Ben je al een tijd lid van je vereniging, heb je plezier, gemak en voordeel aan je lidmaatschap beleefd? Dan wordt het tijd om eens wat terug te doen, 'giving back to the association' zoals de Amerikanen dat zo mooi zeggen. Of gewoon, in bredere zin: doe eens wat terug voor de samenleving!

Iets terugdoen voor je vereniging is soms gemakkelijk te organiseren. Vooral sportverenigingen (bij voorbeeld tennis, voetbal) hebben hier een traditie is: klussen doen, corvee, bardiensten draaien enzovoort, het maakt onderdeel uit van je lidmaatschap.

Maar bij andere verenigingen ligt dat vaak wat moeilijker, het gaat daarbij meestal niet om zo heel erg concrete klussen, afgezien dan bij voorbeeld het uitdelen van folders, het bemensen van een stand op een beurs of bij een andere feestelijke gelegenheid of het controleren van de jaarstukken als lid van de kascommissie.

Een heel erg waardevolle manier om iets terug te doen voor je vereniging is mensen overtuigen ook lid te worden, dus kiezen voor toepassing van de aloude, goedkoopste en meest effectieve wervingsmethode die er is: leden werven leden. Ik pleit daar altijd weer voor, dus ook in artikelen op dit weblog. Vooral bij tevreden en happy leden zou dat bij wijze van spreken vanzelf kunnen en dienen te gaan. Zij zijn bij uitstek de ambassadeurs van 'het goede verenigingsleven'.

Enkele weken geleden ontving ik een e-mail van de American Society for Association Executives ASAE, waarvan ik lid ben (categorie consultants). De ASAE telt ruim 22.000 leden, die bijna 11.000 organisaties vertegenwoordigen. Het e-mail onderwerp luidde 'Give back to the association community'. De e-mail opende met de zin in rood: Consultant Recruit-A-Member. De e-mail beslaat een pagina en is duidelijk gestructureerd:

Eerst 3 korte alinea's waarin ik word aangesproken (wij Nederlanders zouden al gauw spreken van ophemelen). Vervolgens onder het kopje  Recruiting is easy 2 bullets met korte informatie. Dan staat er het woord PRIZE (een zin), gevolgd door een zin over de duur van de wervingsperiode (15 mei tot 15 augustus). Tenslotte een link betreffende Rules & Eligibility en links naar drie categorieen informatie, te gebruiken bij mijn wervingswerk.

Ik vind het een voorbeeldige actie, omdat de ASAE mijn kwaliteiten erkent en helder maakt hoe ik van het werven van nieuwe leden niet alleen voor de vereniging maar ook voor mijzelf waarde en nut kan hebben. Als ik meedoe, ontvang ik op nationaal niveau aandacht en erkenning, in bladen en op website. En als ik de consultant ben, die de meeste leden heeft geworven, dan wordt er aan mij extra aandacht besteed in het eerstvolgende nummer van Associations Now. Bovendien mag ik gratis deelnemen aan een belangrijke ASAE conferentie in 2010.

Kortom, het is recognition, erkenning voor en na,. De aanpak is: erken je leden in hun professionaliteit, in wie zij zijn en wat zij kunnen. Erken hen in hun mogelijkheid en bereidheid een bijdrage te leveren aan de club, iets terug te doen. Maak het hun gemakkelijk om te doen wat je van hen vraagt door de hulpmiddelen aan te reiken en helder te zijn over de procedure. Regel de procedure (campagne regels) goed en erken tenslotte wie inderdaad een bijdrage hebben geleverd en in het bijzonder hen, die hierin uitzonderlijk hebben gepresteerd.

De vereniging van verenigingsprofessionals in ons land VPN heeft eerder dit jaar een afspraak gemaakt met de ASAE, die het mogelijk maakt om als VPN lid tegen geringe meerprijs lid te worden van de ASAE. Helaas valt die afspraak buiten de campagneperiode want wie weet zou de VPN misschien wel als winnaar uit de bus zijn gekomen!

Gerelateerde artikelen op dit weblog:

81. Vereniging: ledenwerving levensnoodzaak; tevens de aan het slot van 81 vermelde artikelen 69, 67, 65, 63 en 61.

Theo Jonkergouw, verenigingscoach

81. Vereniging -- Ledenwerving levensnoodzaak (6). Belangrijke elementen in ledenwerving.

Een van mijn sportmaatjes (Karel, 60+) vertelde me laatst, op de fietstocht van onze conditietraining terug naar huis, dat hij lid was geworden van een nieuwe vereniging. Nou nee, de vereniging was niet nieuw, maar hij was er nu lid van geworden, hij straalde. Van welke vereniging was hij lid geworden? Van de Nederlandsche Vereeniging van Kustzeilers. Hij begon meteen enthousiast te vertellen want hij is een zeiler. En hij was onder de indruk wat het lidmaatschap allemaal biedt. Het was weliswaar niet goedkoop, € 104.- per jaar, maar je krijgt er een hoop voor!

Hij noemde op: het Jaarboek (450 pagina's) met een leden- en jachtenlijst (en foto's!), veel informatie over navigatiemiddelen en navigatietechniek, techniek aan boord en vele andere onderwerpen. Hij noemde voorts het clubblad de Drietand (6 x per jaar) met artikelen over techniek en over de toekomst van de vereniging; hij noemde ook de vele activiteiten: in de winter lezingen, excursies en cursussen en in het zeilseizoen zeezeiltochten, Hij was en bleef met een stralend gezicht vertellen. Hij deed dat zo aanstekelijk dat ik, absoluut geen zeiler maar wel een verenigingsmens, na thuiskomst meteen de site van de NVvK (www.kustzeilers.nl) heb opgezocht.

En inderdaad, het is een prachtige site met een hoogst aantrekkelijk aanbod voor leden. Kende hij de vereniging al? Ja natuurlijk! Wat maakte dat hij er nu lid van werd? Ja, hij had het wel eens eerder geprobeerd maar er was toen iets mis gegaan. Nu was hij bij toeval een lid van de vereniging tegengekomen, door diens verhalen was hij zo enthousiast geworden, dat hij meteen had besloten lid te worden. En deze keer heeft hij zijn voornemen ook uitgevoerd!

Van deze vereniging kun je overigens niet zo maar zonder meer lid worden. Er zijn twee vereisten: je moet voldoen aan het zogenaamde afstandscriterium (zeiltochtervaring) en worden voorgedragen door iemand die al minstens twee jaar lid is. Karel is nu met veel plezier lid van de kustzeilersvereniging. Want bij de VNvK, de vereniging van en voor zeezeilers, gaat het om gedeelde passie voor zeezeilen, kennisoverdracht en goed zeemanschap.

Voor verenigingen die aan ledenwerving doen--en dat is voor de meeste een levensnoodzaak--bevat Karel's verhaal een aantal interessante elementen:

• Karel is een gepassioneerd zeiler. Bovendien, zo voeg ik eraan toe, is hij technisch ook heel handig. Dus hij behoort al lang tot de doelgroep van de vereniging.
• Kennelijk heeft de doelgroep hem lange tijd niet 'gezien' als iemand die tot het lidmaatschap zou moeten en kunnen worden verleid.
• Karel heeft ooit geprobeerd lid te worden, dat is niet gelukt. Mensen zeggen vaak iets soortgelijks, bij voorbeeld 'het is er nooit van gekomen'. De precieze toedracht in Karel's geval weet ik niet. Kennelijk is er noch vanuit hemzelf noch vanuit de vereniging opvolging geweest om te zorgen dat zijn poging alsnog zou slagen.
• Karel ontmoet een enthousiast lid en, jawel, deze man lukt het om de vonk op hem over te brengen. De vonk van de beleving, de gedeelde passie. Tevreden leden, happy leden zijn onmisbaar voor ledenbehoud en zij zijn de beste ambassadeurs en de beste ledenwervers.
• Beiden, het enthousiaste lid en Karel, hebben een goed gevoel, een mooie ervaring samen. Het is een ervaring die ieder van hen graag doorvertelt aan anderen. Ik hoorde het van Karel en ik schrijf het hier op voor anderen.
• Het is bekend, de goedkoopste en meest effectieve vorm van ledenwerving is de mond-tot-mond reclame, leden werven leden. Het is een persoonlijke manier, er wordt contact gemaakt, beider passie wordt verbonden met de missie van de vereniging, er wordt over en weer geluisterd, vragen die worden gesteld kunnen meteen en op maat worden beantwoord; voor zover er vragen over blijven kan meteen een verwijzing plaats vinden naar de website of het verenigingsbureau.
• En daar, op de site of op het bureau, front- en backoffices, dienen ze er vervolgens alles aan te doen opdat meteen opvolging wordt gegeven aan de vragen/besluiten van degene die lid wil worden. Want wat is mooier dan dat je ledenaanwas in de schoot krijgt geworpen!?
• Het is dus van wezenlijk belang om er als bestuur, andere vrijwilligers en bureau voor te zorgen dat je leden tevreden en zelfs happy zijn, zodat zij op geheel natuurlijke wijze het onovertroffen mond-tot-mond wervingswerk kunnen doen.
• En natuurlijk kun je dergelijke wervers ook nog eens extra in het zonnetje zetten tijdens een ALV of een feestelijke gebeurtenis en uiteraard ook in je blad en op je site. Het is van grote waarde om steeds weer te laten zien dat je er voor de leden bent en om de bijzondere bijdragen van leden aan deze missie publikelijk te erkennen en te belonen.

Gerelateerde artikelen op dit weblog:

• 61. Ledenwerving (1). Honderd- en een manieren om nieuwe leden te werven.
• 63. Ledenwerving (2). Wat te doen als ledenwerving niet vanzelf gaat?
• 65. Ledenwerving (3). Kies voor AIDA als middel om deuren en ramen van je vereniging te openen en nieuwe leden te laten binnen komen.
• 67. Ledenwerving (4). Het cadeaulidmaatschap en het gratis kennismakingslidmaatschap.
• 69. Ledenwerving (5). Hoe pakken omroepverenigingen ledenwerving aan?

Theo Jonkergouw, verenigingscoach

69. Ledenwerving (5). Hoe pakken omroepverenigingen ledenwerving aan?

'Het is met leden als met suikerbieten. Je moet alleen het goede seizoen kiezen', aldus een slogan van Loesje, opgenomen in het decembernummer (pagina 34) van het blad VM (verenigingsmanagement). Wel, voor clubs die omroepvereniging willen worden, is het zeker het seizoen, het is zelfs een waar ledenjachtseizoen. Want 1 april nadert. Deze datum is niet alleen de Dag van de Grap maar ook de datum waarvoor aspirant-omroepen hun aanvraag moeten indienen bij het Commissariaat voor de Media. Dit gremium beoordeelt de aanvraag. Ook de Raad van Cultuur doet een beoordeling. Minister Plasterk beslist.

Het is dringen voor de poort van Omroepland. Hilversum is al vrij vol (er zijn al 22 omroepen in het bestel) en inmiddels staan er al tien aspirant-omroepen, die er ook bij willen. En er komen er zeker nog een paar bij. Want wie nu niet de stap zet moet wachten tot de volgende ronde in 2014. Wakker Nederland (de Telegraaf) is de tiende kandidaat. Met 50.000 leden wil genoemde krant 100 uur televisie en 450 uur radio per jaar maken met een jaarbudget van zes a zeven miljoen euro.

Niet elke aspirant heeft een even gunstige startpositie om 50.000 leden te werven voor 1 april, ook al bedraagt de contributie (minimaal) slechts € 5.72 (het vroegere tientjeslidmaatschap). De nieuwe omroep Zenit (Moslimomroep) werft onder meer via Hyves en msn. De krant van Wakker Nederland werft onder haar abonnees (bijna 719.000) zij kunnen korting krijgen op hun contributie en de krant kan dagelijks campagne voeren. Dat is een wereld van verschil met bij voorbeeld Piep! (dieren), duizend leden medio februari.

Omroepen heten verenigingen te zijn, maar eigenlijk zijn ze dat niet voor wie weet wat een vereniging is, wie er zelf mee is opgegroeid en/of er actief in is. De traditionele omroepverenigingen mochten zich lange tijd, de een meer dan de ander, met recht vereniging noemen, dat weet ik uit eigen ervaring (lid en directielid Verenigingszaken VARA), maar wat nu en trouwens al veel langer gebeurt, heeft daar weinig tot niets meer mee te maken. Het staat in de wet en dus noemt men de verzamelde klanten vereniging.

Voor deze aspirant-omroepen is ledenwerving dus aan de orde van de dag, met mediacampagnes, grote namen die zich eraan verbinden (bij voorbeeld Gerard Spong en Dieuwertje Blok en vele andere bekende namen achter Zenit), cadeaus, alles wordt ingezet. Dat geldt overigens ook voor de gevestigde omroepen, want zij worden geweldig uitgedaagd om hun leden vast te houden, te binden. Vooral deze omroepen vinden dat het systeem van zendtijd en geld verdelen op basis van ledentallen niet helemaal meer van deze tijd is. Hun achterban krimpt namelijk als gevolg van vergrijzing en jongeren worden doorgaans geen lid meer. Er zal dus onvermijdelijk een moment komen dat wervingsacties voor ledentallen tot het verleden zullen gaan behoren of een veel kleinere rol zullen gaan spelen.

Enige tijd geleden gaf de AVRO aan een Amsterdams bureau (KVD reframing & design) opdracht om onderzoek te doen naar nieuwe manieren om mensen aan omroepen te binden. In de eerste fase van dit onderzoek participeerden ook de KRO, VARA, NCRV en LLiNK. Het tellen van leden is maar een van de manieren om vast te stellen hoe groot en loyaal je achterban is, aldus AVRO directeur Willemijn Maas in het laatste nummer van Spreek'buis, het blad voor omroepmedewerkers (13 februari, pagina 1). 'Je meet dan vooral de groep die wat ouder is en die vanuit een bepaalde traditie lid is en blijft. Er zijn ook mensen die wel degelijk binding hebben met onze omroep en programma's, maar dat niet uiten door lid te worden. Dat zal in toenemende mate het geval zijn.'

Volgens de onderzoekers willen mensen zich binden aan een club die ze vertrouwen en herkennen, waar ze zich bij thuis voelen. 'Door zo'n organisatie willen ze zich ook wel laten meenemen om nieuwe ideeen op te doen of zich in iets te verdiepen: typisch de opdracht van een publieke omroep.' In de eerste fase van het onderzoek is gekeken naar de vraag hoe mensen zich dan aan een omroep willen binden. Daarvoor is de bekende Amerikaanse persoonlijkheidstypologie gebruikt van Myers-Briggs.

In deze typologie worden vier groepen onderscheiden:

1. Mensen die zich op een traditionele manier willen binden.

2. Mensen die zich snel binden maar ook snel weer weg zijn.

3. Mensen die zich graag binden op grond van vernieuwing.

4. Mensen die alles willen weten over achtergronden, missie en visie en die daar ook een oordeel over willen geven.

In de tweede fase van het onderzoek staat de vraag centraal of deze vier groepen kunnen worden gekoppeld aan de acht leefstijlgroepen die worden gehanteerd in onderzoeken van de publieke omroep. Wat kun je de verschillende groepen het beste aanbieden en hoe breng je dat allemaal onder in een overzichtelijk systeem van criteria voor de toewijzing van zendtijd en geld. Het gaat in essentie om de vraag hoe mensen omgaan met veranderingen. Dat is relevant omdat het aanreiken van nieuwe of verdiepende inzichten in feite een veranderingsproces is, aldus Maas.

In dit onderzoek moet nog heel erg veel worden uitgewerkt, voordat er tot een nieuw en natuurlijk niet ingewikkeld systeem kan worden besloten. Dat gaat dan een pilot-testfase in en dan zal blijken welke factoren behoren te worden meegewogen naast de getelde ledenaanhang. Het lijkt me een verdraaid moeilijke klus, met een inspirerende aanpak.

Het zou daarom mooi zijn als dit project een Ei van Columbus zou opleveren, maar ik vraag het me af. Ik ben in elk geval heel erg benieuwd naar zowel de uitkomst als naar de weg erheen. Want de gevestigde omroepen zijn zeker niet de enige verenigingen die worstelen met de uitdaging hoe hun continuiteit veilig te stellen en toegevoegde waarde te leveren, zonder zich uit te leveren aan 'de markt'. Zelf ben ik, samen met enkele clubgenoten, bezig om enkele toekomstscenario's te ontwerpen voor onze regionale skivereniging. Daarover een andere keer meer. En ik ben ook zeer benieuwd naar ledenaanhang-kwesties en -aanpakken in de verenigingen waarin u actief bent.

Gerelateerde artikelen op dit blog:

67. Ledenwerving (4). Het cadeaulidmaatschap en het gratis kennismakingslidmaatschap.

65. Ledenwerving (3). Kies voor AIDA als middel om de deuren en ramen van je vereniging te openen en nieuwe leden binnen te laten komen.

63. Ledenwerving (2). Wat te doen als ledenwerving niet vanzelf gaat?

61. Ledenwerving (1). Honderd-en-een manieren om nieuwe leden te werven.

Theo Jonkergouw, adviseur, coach en conflictbemiddelaar/mediator voor verenigingen en stichtingen.

67. Ledenwerving--4

Het cadeaulidmaatschap en het gratis kennismakingslidmaatschap.

15 januari is een belangrijke dag in onze vaderlandse geschiedenis, niet omdat ik op deze datum geboren ben maar omdat het de datum is waarop dit jaar 100 jaar geleden de vereniging'De Friesche Elf Steden' werd opgericht. De vereniging viert dit jaar dus haar 1ste eeuwfeest. Het is een oude en toch springlevende club met 12.000 leden. Het lidmaatschap en het daaraan verbonden startrecht eindigen als regel uitsluitend als gevolg van sterfte.

De Friezen hoeven geen moeite te doen om leden te werven. Ook hebben zij geen last van ledenverloop, in weerwil van de vele jaren uitgebleven langdurige en harde vorst en sombere vooruitzichten over opwarming van de aarde. De kans op de 200 kilometer lange Tocht der Tochten wordt, statistisch althans, steeds kleiner. Maar elk jaar is er weer hoop, nu meer dan in lange tijd het geval was.

De vereniging doet, anders dan het geval is in vele andere sporten (zoals hockey met zijn dure kunstgrasvelden en dito spelers) helemaal niet aan modernisering, die is niet nodig voor klantenbinding. Alles blijft bij het oude, ookal is er voor elk onderdeel een modern technologisch alternatief zoals voor de klunmatten en de stempelkaarten. Commercialisering wordt evenmin nagestreefd, ookal weet Unox er zich met zijn worsten en oranje mutsen tussen te wringen. 

In de voetbalwereld wordt wel geworven, in het bijzonder sporttalent. Vooral de profclubs zijn op dit gebied actief, zij jagen nu op hele jonge kinderen van nog geen tien jaar. Deze kinderen pendelen dagelijks urenlang in busjes tussen thuis en club. Het lijken wel kindsoldaatjes, die onder het toeziend en instemmend oog van hun ouders worden uitgeleend in het zicht op een toekomstig schip met heel veel geld.

De KNVB wil hier paal en perk aan stellen door een leeftijdsgrens in te voeren van elf jaar! Voorts wil de bond een systeem van regionale trainingen, die de kweekvijver moet worden voor het gehele betaald voetbal. Scouting en werving kunnen dan in het openbaar plaats vinden, zijn transparanter. Profclubs met een verenigingsvorm zijn op dit moment daarom nog in het voordeel vergeleken met voetbalorganisaties, die de stichtingsvorm hebben.

  Terug naar het schaatsen, naar 'De Friesche Elf Steden'. Een van de bekendste leden is Sven Kramer. Hij kreeg zijn lidmaatschap van zijn ouders cadeau toen hij 18 werd, want op je 18de mag je inschrijven door deelname. Hij vond het een leuk cadeau. Dat vind ik ook. Je geeft je kind/vriend/kennis enz. immers niet zomaar een stoffelijk iets cadeau, hoe cultureel of anderszins waardevol ook--boek, abonnement op een blad, theaterbon enz.--maar tegelijkertijd en vooral een entree tot een wereld, waarin hij/zij zich kan ontplooien als sporter, als sociaal wezen, als mens.

Verenigingen, zeker sport- en hobbyverenigingen, zouden zich kunnen afvragen hoe zij het cadeau-lidmaatschap zouden kunnen inzetten als middel van ledenwerving. Leden zouden het lidmaatschap cadeau kunnen doen aan vrienden en bekenden en zij zouden hen en anderen attent kunnen maken op deze mogelijkheid. De kosten zijn te overzien, gesteld dat het om een lidmaatschap voor een jaar gaat. En de baten van het lidmaatschap, die moeten natuurlijk voortkomen uit de actieve beleving van het clublidmaatschap door degene die het cadeau heeft gekregen.

In dit ene jaar heeft de vereniging de gelegenheid om het nieuwe (tijdelijke) lid te boeien en aan de vereniging te binden. Dit laatste kan het best door hem/haar in te schakelen bij activiteiten, waar betrokkene zich het best in kwijt kan, een waardevolle bijdrage kan leveren. Vraag zo iemand vooral niet (te snel) voor het bestuur of een ander formeel onderdeel van de club, zeker niet als het een jonger persoon betreft. Want een functie binnen de vereniging is voor jongeren vaak een spoedcursus afknappen!

Verenigingen zijn natuurlijk niet helemaal onbekend met het cadeaulidmaatschap. Dan is echter niet een ander maar de vereniging zelf de gulle gever. Het cadeautje heet dan gratis (of gereduceerd) kennismakingslidmaatschap en het geldt voor een beperkte periode, doorgaans een jaar. Wat ik ervan heb gezien geeft me niet de indruk dat het om een geweldig succes gaat. Het hangt natuurlijk wel af van het soort vereniging, wat haar activiteiten zijn en of de doelgroep nu uitgerekend daarop zit te wachten.

Hetzelfde geldt voor cadeautjes en andere lokkertjes om mensen over de streep te trekken. Het kan werken bij bepaalde verenigingen en bepaalde mensen, maar voor hoe lang? Wat voor vereniging wil je zijn, wat voor merk wil je in de markt zetten?

Mijn kritische houding heeft te maken met de perceptie van de klant: wat is er mis met die club, dat zij niet op de gewone manier aan leden kan komen? Wat niets kost zal volgens menigeen ook wel niets zijn! En bovendien, als ik iets niet wil kopen, waarom zou ik het dan wel accepteren als ik het voor niets krijg? Daar zit ik toch niet op te wachten?!

Dus resteert de vraag voor de vereniging, die de kost voor de baat heeft laten uitgaan? Wat levert het mij op aan nieuwe leden? Hoe lang blijven die mensen lid? Hoe en hoeveel participeren zij in de vereniging, doen zij mee aan haar activiteiten? Wat dragen zij per saldo financieel bij, door deelname aan congres, studiedagen en andere diensten van de vereniging waarvoor een eigen bijdrage wordt gevraagd, zodat de vereniging weet wanneer zij de kost heeft terugverdiend?

Wat leert de vereniging intussen van deze gratis leden, wat leert zij trouwens uberhaupt van haar leden? Zeker een cohort gratis leden zou een mooi onderzoeksobject zijn om te achterhalen of de vereniging op het goede spoor zit en of deze lieden dit zo waardevol vinden dat zij besluiten alsnog betalend lid te worden en te blijven............

Wordt vervolgd en natuurlijk zijn reacties meer dan welkom, via Contact of via jonkergouw@phpw.nl. En abonneren op dit blog kan natuurlijk ook, gratis en voor niets!!!!!!!!!!!!!!!!!

Theo Jonkergouw, adviseur, coach en mediator voor verenigingen en stichtingen

Gerelateerde artikelen op dit weblog:

61. Ledenwerving--1: Honderd-en-een manieren om nieuwe leden te werven

63. Ledenwerving--2: Wat te doen als ledenaanwas niet vanzelf gaat? (aan het slot hiervan staat een lijstje andere gerelateerde artikelen)

65.Ledenwerving--3: Kies voor AIDA als middel om de deuren en ramen van je vereniging te openen en nieuwe leden binnen te laten komen.

65. Ledenwerving--3

Kies voor AIDA als middel om de deuren en ramen van je vereniging te openen en nieuwe leden binnen te laten komen.

Er zijn tal van manieren om mensen kennis te laten maken met je vereniging. Actueel zijn binnenkort de nieuwjaarsrecepties, -borrels en wat dies meer zij. Dit zijn in principe allemaal prima gelegenheden om mensen in contact te brengen met je vereniging en met de leden, die de club draaiende houden. Laat jezelf van je beste kant zien: wat heb je te bieden, wat zijn je resultaten/prestaties, wat een ontzettend leuke club is het toch, wie zijn de mensen die ertoe doen? enz. enz.

Een andere optie is de Open Dag of het Open Huis. Volsta bij geen enkele optie met een of enkele berichtjes in het plaatselijke Sufferdje, maar nodig gericht mensen uit, mensen die je erbij wilt hebben. Doe dat via een schriftelijke uitnodiging op naam en bij voorkeur (ook) in een persoonlijk contact. Toon tijdens de bijeenkomst video's van activiteiten en laat prijzen zien die door de club of haar leden zijn gewonnen. Organiseer een of enkele van je (kern)activiteiten waaraan mensen ter plekke echt actief mee kunnen doen, loof prijzen uit. Houd ook een verloting waarbij mensen iets aardigs kunnen winnen, zorg hoe dan ook voor een leuke ervaring, waar nog een tijd over kan worden nagepraat en die op haar beurt weer tot (free) publicity kan leiden.

En, ik kan het niet genoeg benadrukken: geef aandacht, aandacht en nog eens aandacht. Wijs enkele kaderleden aan, die hiervoor verantwoordelijk zijn. Zij zorgen er niet alleen voor dat de gasten formeel welkom worden geheten maar zij doen er voorts ook alles aan dat deze zich ook echt welkom voelen! Dat wil bij voorbeeld zeggen dat je je gasten expliciet introduceert bij je leden, hen bij je gesprekken betrekt, hun vragen stelt in plaats van hen plat lult, vraagt naar hun interesses, ervaringen met deze en andere clubs enz. Voorkom in elk geval dat gasten bij binnenkomst aankijken tegen een rijtje ruggen van leden, die druk met elkaar in gesprek zijn. Hoe voor de hand liggend dit naar binnen gekeerde gedrag ook is, het draagt niet bij tot het imago van een club die open staat voor nieuwelingen! Vang hen meteen bij de entree op en neem hen meteen op in 'de familie'!

Vraag een aantal van je leden, bij voorkeur degenen die deel uitmaken van de met het oog op de toekomst gewenste doelgroep, om ieder 5 tot 10 mensen uit te nodigen voor een Open huis, Nieuwsjaarsborrel e.d., bij voorbeeld als introducee. Noteer eerst wie via een antwoordbericht aangeeft van de uitnodiging gebruik te zullen maken. Noteer vervolgens wie ook echt zijn geweest. Laat de leden, die deze mensen hebben uitgenodigd, of eventueel juist anderen (!?), navraag doen (eventueel via een korte vragenlijst) bij beide categorieen: (a) Wat maakte dat we je niet hebben gezien? en (b) Hoe vond je het? Wat sprak je aan, wat vond je wat minder? Hoe vond je de sfeer? Wat heb je heel erg gewaardeerd en wat heb je gemist? Wil je nog eens uitgenodigd worden? En daarop dan na enige tijd follow up plegen.

Waar het hier om gaat is in wezen een heel elementair onderwerp uit de marketing: de winst van reclame-uitingen is het gemakkelijkst te meten bij direct marketing. Een grote en nog steeds gemaakte fout wordt gedemonstreerd in de bekende uitspraak 'Ik weet dat de helft van mijn reclamebudget weggegooid geld is, alleen weet ik niet welke helft'! 

Waar het bij al deze op werving gerichte activiteiten om gaat is AIDA, een oud concept, dat evenwel nog steeds heel bruikbaar en actueel is. Het woord staat voor 4 fasen in het contact van de 'verkoper'/werver met de klant/het potentiele lid; het zijn 4 fasen, die elk hun eigen technieken kennen.

• Awareness, Attention: zorgen dat je de aandacht van de klant krijgt; door hem te vertellen wat het lidmaatschap hem oplevert, concreet-materieel en ook qua gevoel, hoe het hem helpt bij de dingen die hij belangrijk vindt.
• Interest: de interesse van de klant wekken; bij voorbeeld door hem te vertellen over andere tevreden leden, c.q. die leden dat zelf te laten zeggen.
• Desire: zijn drang tot bezit/meedoen opwekken; bij voorbeeld door te zeggen dat er nu een aanbieding is van een jaar gratis kennismakingslidmaatschap.
• Action: de klant aanzetten tot actie. Ga zorgvuldig om met eventuele tegenwerpingen.

De AIDA-benadering houdt in dat de ledenwerver het initiatief neemt en, zoals marketinggoeroe Philip Kotler zegt, 'de dans leidt'. Daarbij is het, zoals ik al in diverse eerdere artikelen benadrukte, van belang dat de ledenwerver niet zozeer praat als wel vooral luistert. Een goede ledenwerver weet welke vragen hij moet stellen, hoe hij deze juiste vragen moet stellen; hij kan luisteren, hij kan leren.

Kortom, grote of kleine vereniging, voor allemaal is er, in weerwil van de soms barre omstandigheden, via professionalisering van de ledenwerving nog een stuk van de wereld te winnen, ook met louter vrijwilligers. Die winst gun ik alle verenigingen, om te beginnen in 2009. Veel succes en dus ledenwinst en -behoud!

Theo Jonkergouw, adviseur, coach en mediator, o.m. voor verenigingen en stichtingen.

Gerelateerde artikelen op dit weblog:

• Ledenwerving--2
• De aan het slot daarvan vermelde artikelen

63. Ledenwerving--2

Wat te doen als ledenaanwas niet vanzelf gaat?

De beste ledenwerving kost eigenlijk helemaal geen moeite of geld. Zij gaat spontaan, vanzelf. Tenminste als de leden tevreden, zelfs happy zijn en dit ook zichtbaar uitstralen als zij met anderen over hun club praten. Zij enthousiasmeren anderen, alleen al door hun verhalen. Die anderen willen er dan vaak maar al te graag bijhoren en/of zij vertellen het tenminste als goed nieuws aan anderen door. Ook niet te versmaden, want het is de droom van iedereen die wat goeds of nieuws te melden heeft. Ik refereer hier aan viral marketing, een soort epidemisch proces, waarover Malcolm Gladwell schrijft in zijn The Tipping Point. How little things can make a big difference'(2000).

Wat natuurlijk ook belangrijk is, is ledenbehoud. Dit wordt bevorderd door de leden waardevolle belevingen te bieden, ervaringen waaraan zij betekenis en waarde hechten. Hetty Vos gaf hiervan een mooi voorbeeld in haar reactie op mijn artikel 61 (ledenwerving--1). Haar fotoclub heeft over belangstelling niet te klagen. Het ledental groeit dusdanig dat een ledenstop en een wachtlijst worden overwogen. Zij geeft aan op welke drie manieren de club aan haar leden komt. Onlangs hoorde ik van een vergelijkbaar voorbeeld, een popzangkoor, dat getalsmatig zo floreert, dat deze luxe ook problemen met zich brengt.

Een cruciaal element in ledenbehoud is aandacht voor de mensen, die lid zijn, aandacht vanaf dag 1. Aandacht doet groeien en schept verbinding. Speciale acties of campagnes zijn dan niet nodig. Maar soms toch wel, ook als belevingen worden geboden en er veel aandacht is voor de leden. Een van de meest in aanmerking komende methoden is 'leden werven leden', contacten dus van mens tot mens. Dit is iets anders en gaat verder dan mond-tot-mond reclame, die Hetty noemt en waarop ik in de eerste alinea doelde.

'Leden werven leden' is verreweg de goedkoopste en effectiefste methode: het is een gesprek van mens tot mens, er wordt contact gemaakt, er kan meteen op alle vragen worden ingegaan. Het is het effectiefst als deze methode dagelijkse praktijk is, zoals ik boven al aangaf. maar hier heb ik het over deze methode als kern van een ledenwerfcampagne. Deze methode wordt in tijden van leden-nood nogal eens geopperd, maar zelden gekozen laat staan echt uitgevoerd. Ik noem enkele handicaps die ik in de loop van de tijd bij diverse verenigingen ben tegen gekomen:

De aard van de vereniging moet zich ervoor lenen. Je kunt je nu eenmaal voorstellen dat het gemakkelijker is om iemand over te halen om voor een beperkt bedrag lid te worden van een grote vereniging, die verder weinig van je verwacht. Neem bij voorbeeld de € 5.- jaarcontributie voor de Leidsche 3 Oktober Vereniging. Dit is een heel ander verhaal dan wanneer je, als universitair opgeleide, wordt gevraagd om een collega te overtuigen lid te worden van de beroepsvereniging die zich ook voor hem of haar uitslooft maar waarvoor je bij voorbeeld wel € 300.-- per jaar aan contributie kwijt bent. Of om lid te worden van een politieke partij, met verplichtingen als contributie betalen, verkiezingsposters voor de ramen hangen, misschien zelfs wel flyers uitdelen op straat en nog zoveel meer...!

Hoeveel prettiger is het om gewoon lid te zijn van een hobbyclub, dat is concreet, daar ben je zelf, samen met anderen, actief bezig, je bent de producent van je eigen beleving, waarde en nut van je lidmaatschap: de fotoclub, de tennisclub, de dansclub, de schietvereniging, kortom allerlei activiteiten waarin je je met lichaam en geest, met al je zintuigen in kunt storten. Even kort door de bocht gezegd: geen oeverloos gepraat en frustratie, maar zelf doen en genieten.

Maar helaas, niet elke sportclub mag zich verheugen in een enthousiaste belangstelling. Er is weliswaar een enorme toename van het aantal sporters, maar wel steeds meer buiten clubverband! Sinds het begin van de jaren negentig daalt het aantal mensen dat lid is van een sportvereniging. Volgens het zojuist gepubliceerde Sociaal-Cultureel Planbureau rapport Sport 2008 was dit in 2007 47%. Deze trend zal zich ongetwifeld verder doorzetten, mensen kiezen steeds vaker voor het individuele en/of ongeorganiseerde sportaanbod. De georganiseerde verenigingssport staat marktaandeel vooral af aan de fitnesssector, waar ruim 2 miljoen Nederlanders sporten. En dan is de ene sport de ander niet; vergelijk de skisport met de tennissport bij voorbeeld!

Als een vereniging niet goed en helder kan communiceren waartoe zij op aarde is, wat haar visie, missie, strategie, doelen, prestaties en benefits zijn--en van zulke verenigingen zijn er heel wat --dan heeft zij een fors probleem. Dit vertaalt zich vaak in een vaag imago en in een onheldere identiteit daaronder. Wanneer aan leden van dergelijke verenigingen wordt gevraagd mee te werken aan een campagne leden werven leden, dan ontstaat, zo heb ik nogal eens meegemaakt, eerst een beklemmende stilte en daarna een zekere verlegenheid in tweeerlei zin: (1) er wordt van de mensen iets gevraagd wat ze nog nooit gedaan hebben en (2) met welke argumenten worden zij dan geacht aan de slag te gaan?

Nu zul je zeggen, vooruit, (hoofd)bestuur geef het goede voorbeeld, laat alle bestuursleden een commitment afgeven dat ieder van hen bij voorbeeld voor 1 juli 2009 25 mensen die tot de doelgroep horen heeft aangesproken en er daarvan 10 lid heeft gemaakt. De rest, d.w.z. de verzamelde kaderleden die de organisatie dragen, volgt dan wel vanzelf. Niet dus.  Soms had ik het idee dat zij niet alleen niet wisten met wat voor argumenten anderen over te halen tot het lidmaatschap, maar dat zij dat ook niet wilden. Daar was het Bureau toch voor!? En bovendien vonden zij de vereniging als sociaal netwerk prima, hun participatie verschafte hun wat zij er zochten. Natuurlijk gaven zij tijd, energie en kennis aan hun club, maar dat was het dan wel. En mogelijk hebben dergelijke lieden niet eens ongelijk, is het werkelijk een mission impossible om in deze tijd vooral jonge mensen te 'bekeren' tot het lidmaatschap van een gevestigde, traditionele vereniging!

Geef de ledenwervers een beloning, verloot onder hen een mooie reis, laat hen punten verdienen voor het een of ander, geef hun een onderscheiding, zoals te doen gebruikelijk in de USA. Deze methode is echter niet voor alle verenigingen toepasbaar. Mijn ervaring is dat verenigingen waarvan hoger opgeleiden en beter betaalden lid zijn, niet gevoelig zijn voor dergelijke incentives. Dit ligt geheel in het verlengde van hun grote terughoudendheid om uberhaupt mee te werken aan ledenwervingsacties. En ook voor leden van veel andere verenigingen moet een beloning echt al iets voorstellen, willen zij ervoor gaan werken. Betrokkenheid uit ideele overwegingen is onmogelijk te vervangen of te evenaren door de aanbieding van materiele prikkels.

De samenstelling van het ledenbestand kan op zich ook al een belemmering zijn voor ledenwerving. Ik noemde in mijn vorige artikel over dit onderwerp de hoge gemiddelde leeftijd van de regionale skivereniging waarvan ik lid ben. De vereniging heeft echt een aanzienlijke jongere aanwas nodig. (Super)senioren zijn daartoe niet de geeigende wervers. Wel zou kunnen worden geprobeerd om aan een segment uit de leden, denk aan de categorie 45-55, want die leeftijdsgroep is er ook, een speciale wervingsopdracht te geven, d.w.z. met die groep een plan uit te werken waarvan zij de ontwerpers en uitvoerders zullen zijn. Zij zouden zich in het bijzonder kunnen richten op hun leeftijdgenoten.

Welke methode ook wordt gekozen, als eigen leden worden ingezet, dan dienen zij goed te worden voorbereid. Dat betekent niet alleen een goed plan, een goede ondersteuning wat betreft adressen, foldermateriaal, website enz. enz., maar ook en vooral een training in vragen stellen en luisteren. Luisteren naar de (beoogde) klant, waar heeft hij/zij behoefte aan, wat zouden wij kunnen doen om hem/haar daarbij te helpen. Ik benadruk het vragen stellen en luisteren omdat ledenwervers, net als vele verkopers, vertrekken vanuit zichzelf, vanuit hun eigen belang om te verkopen. Sprekend voor mijzelf: bij zo iemand voel ik mij niet gehoord, dus waarom zou ik bij hem willen horen!?

Wordt vervolgd. Mee eens, aanvullingen, alternatieven? Ik schrijf de komende tijd nog meer artikelen over het onderwerp ledenwerving en houd mij dus aanbevolen voor inbreng van de lezers van mijn weblog. Bij voorbaat heel veel dank.

Theo Jonkergouw, adviseur, coach en mediator o.a. voor verenigingen en stichtingen

Gerelateerde artikelen op dit weblog:

• 61. Ledenwerving--1: Honderd-en-een manieren om nieuwe leden te werven
• 54. Connecting--Op zoek naar 'het ideale lidmaatschap'
• 52. Een vereniging met 1 (een) doel. Hoe vrijwilligers onze stad tracteren op veel vermaak
• 30. Coaching, elke dag luisterdag. De coach als luistermens, wat aandacht krijgt groeit.
•   3. De mensenluisteraar. Hoe luisteren uit de schaduw van het praten te halen.

61. Ledenwerving--1

Honderd-en-een manieren om nieuwe leden te werven

Het Verenigingsmanagement (VM) congres op 6 november jl. werd ludiek afgesloten met cabaret/theatersport. De mensen in de zaal mochten woorden noemen, de spelers kozen dan een woord en gingen erop improviseren. Een mevrouw riep het woord ledenwerving. De acteur van dienst reageerde meteen: hoezo ledenwerving, bent u een omroepvereniging  dan?

Inderdaad, omroepen, zeker die binnen het publieke bestel, hebben juridisch een verenigingsstructuur. En inderdaad, zij doen veel aan ledenwerving, belachelijk veel zelfs, want van het ledental zijn toegekende zendtijd en budget afhankelijk. Actieve omroepledenwerving is overigens niet altijd zo nodig geweest. Ik heb in een eerder leven 5 jaar bij de toen grootste en meest echte omroepvereniging (VARA, vereniging van arbeiders radio amateurs, ruim 500.000 leden) gewerkt. Ik was daar hoofd verenigingszaken en maakte deel uit van de directie. Het omroepbedrijf had 450 mensen, onder wie natuurlijk zeer vele programmamakers en -medewerkers, in dienst.

Ledenwerving was toen nog niet zo nodig, er waren immers nog zuilentrouw en loyaliteit (in casu aan de Rooie Familie). Dat gold ook voor de andere traditionele omroepen uit het pre-commerciele tijdperk, zoals KRO, NCRV, VPRO, AVRO en ook de jongere TROS. Maar sinds tientallen jaren is lidmaatschap niet meer vanzelfsprekend. Mensen zappen, hoppen en shoppen, consumenten zijn niet langer trouw aan een merk, ze worden gelokt met cadeau's, kunnen 'tientjeslid' worden enz. enz. Ook nu loopt het weer de spuigaten uit. Ons land telt nu 3 miljoen omroepleden. Maar wat is tegenwoordig nog een omroeplid, hoe zeker kun je zijn van zijn/haar trouw?

Ledenwerving heeft daarom plaats gemaakt voor ledenjacht en zendtijdjacht. 1 april 2009 is de peildatum voor het ledental en daarmee voor de (vijfjaarlijkse) toewijzing van het aantal uren zendtijd en budget. In miljoenen kostende campagnes bieden de omroepen daarom bierkratkussens, cd's en boeken aan (zie bij voorbeeld de NRC van zaterdag 22 november jl.). Tijdens de behandeling van de mediabegroting begin deze week uitte de oppositie in de Tweede Kamer terecht scherpe kritiek op de wervingscampagnes van de publieke omroepen. Plasterk heeft de Kamer toegezegd de criteria voor ledenwerving nog eens opnieuw te bekijken en ruim voor genoemde datum met haar te debatteren over de gewenste verhouding van ledental en zendtijd.

Hoe anders werkt een kleine vereniging op lokale schaal, zonder betaalde krachten en dus geheel en al draaiend op de inzet van vrijwilligers. Ik maak dat nu mee bij de regionale skivereniging, waarvan ik lid ben (zie www.rskiver.nl). Het is een club die al 40 jaar bestaat en die jaarlijks tal van activiteiten organiseert, waaronder tussen de 7 en 10 skireizen per jaar. Met dit product skireis is de vereniging vrij succesvol.

Het ledenbestand bedraagt ongeveer 450 personen, de vergrijzing is aanzienlijk. Steeds meer leden gaan niet meer mee op reis, doen niet mee aan een andere recreatieve activiteit, verschijnen niet op skiborrels e.d. maar zijn nog wel lid. De vraag is hoe lang nog? Onzichtbare, niet-participerende leden zijn de ex-leden van de (nabije) toekomst. Andere leden op leeftijd zeggen hun lidmaatschap op wegens lichamelijke beperkingen.

De vereniging wil niet groot worden maar ook niet veel kleiner. Dus moeten er nieuwe leden worden geworven. En dan bedoel ik niet de mensen die even 1 jaar lid worden om met zo'n geheel verzorgde reis mee te kunnen en daarna weer opzeggen. Dat zijn shoppers. Ik bedoel, vrij ouderwets eigenlijk, mensen die lid worden en zich een aantal jaren aan de club en hun medeleden verbinden, door samen met hen aan activiteiten deel te nemen en bij te dragen aan de vereniging door er nu en dan iets voor te doen.

Deze continuiteitsvraag doet zich al vele jaren voor, zij is erg taai en wordt steeds nijpender. Vandaar dat de club er nu eindelijk eens echt de tanden in gaat zetten. In de voorbije jaren is op zijn best nu en dan een actie gevoerd, zonder veel (blijvend) effect. Het is een vrijwilligersclub, ideeen genoeg, maar, zoals zo vaak, ontbrak het aan een degelijke en vasthoudende uitvoering. Nu is een werkgroep van 4 leden ingesteld, van wie ik er een ben. Een werkgroep met een stevig gebit!

Ik ben gehecht aan de club, ik ga elk jaar mee met skireizen, ik ben 3 jaar voorzitter geweest en nu is er een mooie gelegenheid om gedurende een korte periode samen de kwestie bij de kop te vatten, de kwestie te promoveren tot uitdaging en daarop creatief te reageren. Ik ben benieuwd waarmee we over een paar maanden aan komen zetten! In elk geval zal ik op deze plaats laten zien wat we zoal bedenken. En ik hoop dat u zich niet inhoudt om commentaar te leveren en suggesties te doen.

De beste ledenwerving doet zich voor in de praktijk van alledag. De leden zijn tevreden, zelfs happy, en zij stralen dat uit. Zij enthousiasmeren anderen alleen al door hun verhalen. Die anderen willen er dan vaak maar al te graag bijhoren! Een andere waardevolle methode is ledenbehoud; dat is niet direct ledenwerving maar voorkomt wel uitstroom. En in combinatie met de happy leden leidt deze methode zeker tot ledenaanwas.

Ledenbehoud wordt bevorderd door als vereniging waardevolle beleving te bieden aan de leden, ervaringen waaraan zij betekenis en waarde hechten. Ik kom daar een andere keer op terug. Een ander cruciaal element in ledenbehoud is aandacht voor de mensen die lid zijn. Mensen willen gezien, gekend en erkend worden. Dat begint al vanaf dag 1 van hun lidmaatschap, zo niet daarvoor al!Aandacht doet groeien, heeft een positief effect. Aandacht schept verbinding. Speciale acties of campagnes zijn dan niet nodig.

Het kan zijn dat onze skivereniging structureel steken (heeft) laat vallen op deze belangrijke gebieden, hoewel gedurende een groot deel van het jaar tal van aantrekkelijke activiteiten (vooral de skireizen) worden georganiseerd door de vrijwilligers. Het kan ook zijn dat de vereniging na ruim 40 jaar echt aan het einde van haar levenscyclus is. Maar zo kijken we er niet naar. De opdracht aan onze werkgroep is te komen met voorstellen die de vereniging perspectief bieden op een gezonde ledental ontwikkeling, zodat haar continuiteit gewaarborgd is.

De komende tijd zal ik in een aantal artikelen aandacht besteden aan methoden van ledenwerving en een aantal daarmee verband houdende kwesties. Ik hoop op uw commentaar en suggesties. Alvast hartelijk dank daarvoor.

Theo Jonkergouw, adviseur, coach en mediator voor verenigingen en stichtingen.