Mensen zeggen nogal eens dat zij de toekomst met vertrouwen tegemoet zien; dat zij vertrouwen hebben in de toekomst. Dat zeggen zij vooral als er eerst een tijd iets goed mis is gegaan in hun leven. Zij spreken zichzelf moed in, zij bouwen aan zelfvertrouwen. Belangrijke personen, die de leiding hebben over een grote organisatie, bij voorbeeld ondernemingen of een beroeps-, branche- of andere vereniging, waar het een tijd goed mis was, willen met dergelijke uitspraken vooral (verder) onheil bezweren door de toehoorders/ de lezers/de klanten/de leden gerust te stellen. Het is een van de basistrucs uit de psychologie van de beinvloeding.
Maar misschien is het vertrouwen dat zo iemand wil uitstralen wel gebaseerd op grondige trendanalyse. Immers, 'wie weet wat de trends zijn, kan ophouden met het kijken naar trends en beginnen met het creeren van zijn eigen toekomst', aldus de toelichting in het programmaboekje voor het VM congres op 5 november, bij het aangekondigde optreden van trendwatcher Hilde Roothart, oprichter van adviesbureau Trendslator. Hilde houdt zich bezig met de vertaling van trends naar strategieen en concepten, markten en merken.
Trendwatching kun je leren. Het is een nog jonge discipline (marktinstrument), een jong beroep zelfs, zo stelt Fons Maenhoudt in zijn boek Trends in de Toekomst (2009, 140 pagina's). De ondertitel is 'Trendwatching kan je leren'. Het is een Werkboek bij het boek 'Trends herkennen, begrijpen, gebruiken, creeren'. Trendwatching is heel iets anders dan trendspotting. Trendspotting beperkt zich tot het Nu, trendwatching richt zich op de Toekomst. Dus is het een kwestie van geduld en niet van haastige spoed!
De auteur , die zich al ruim tien jaar met het onderwerp bezig houdt, stelt dat je voor trendwatching alle zintuigen moet activeren, omdat de beste waarnemingen nu eenmaal niet vanzelf komen en dat je er de tijd voor moet nemen. Voorts geeft hij de volgende vier regels:
- Kijken, kijken, NIET vragen! Want vragen is verstoren
- Oordeel NIET, d.w.z. jezelf uitschakelen
- Verruim je blik, dus kijk buiten je eigen wereld
- Neem de tijd. Trendwatchen is investeren in je toekomst. De tijd nemen is even stil staan om interessante details een kans te geven.
Het boek is grotendeels gewijd aan de uitwerking van deze vier regels.
Een trend is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving (pagina 25). 'Een product is dus nooit een trend. Een trendy product wordt veel gekocht omdat het voldoet aan een of meerdere trends. De auteur onderscheidt macro (> 15 en tot 50 jaar en meer), mini (5 tot 15 jaar) en micro (1 tot 5 jaar) trends; hij gaat in op de trendcyclus en op de trendbeleving binnen de samenleving en op de persoonlijke trendbeleving.
Trends zijn, net als voedsel, maar beperkt houdbaar. Hun houdbaarheid is afhankelijk van drie factoren: de soort trend, de fase waarin de trend zich al bevindt en externe omstandigheden die het proces kunnen versnellen of vertragen (31). Op de vraag wat trends begrijpen betekent schrijft de auteur (35-36):
- Als je niet weet in welke richting de toekomst ligt, dan waait geen enkele wind de goede kant op!
- Trends begrijpen maakt het leven overzichtelijker, bewuster en completer.
- Trendwatchen maakt het leven dus doorzichtiger en minder overrompelend.
Trendwatchen is kijken naar wat eraan komt, hoe de maatschappij verandert en welke richting zij kiest. Het is geen marktonderzoek, dus geen registratie en analyse van het huidige koopproces van de consument maar het is het in kaart brengen van het proces, dat ten grondslag ligt aan zijn toekomstig handelen. Het is een strategisch instrument, dat vooral wordt gebruikt door mensen met een op de lange termijn gerichte blik (39). Verenigingsdirecteuren dus, zou ik zeggen!
Maar tegelijkertijd is dit niet eenvoudig voor de directeur van een vereniging die al lang bestaat. Nieuwe trends, zo stelt Maenhoudt, 'zijn een geschenk voor iedere levende organisatie en voor alle nieuwkomers in de markt, maar een nachtmerrie voor de 'gevestigde orde'. De nieuwkomer hoeft immers geen ballast uit een vorig tijdperk overboord te gooien, waardoor hij de kans krijgt zijn voorsprong op te bouwen. 'De gevestigde orde (...) heeft echter de power om deze achterstand snel in te halen, ware het niet dat ze veelal de vernieuwing te laat opmerkt, vervolgens onderschat en tenslotte ook nog vaak verkeerd benadert'. (125)
Nieuwe trends zijn dan ook voor ondernemers, niet voor managers. Vernieuwingen zijn, aldus de auteur, per definitie onzeker en minder rendabel ten opzichte van huidige procedures en technieken. 'Ze kunnen dan ook beter niet gestuurd worden door de bestaande managerscultuur'. Trends bepalen de aandacht van de klant. Innovaties waardoor de klant daadwerkelijk wordt geraakt, daar gaat het om! Producten die de klant raken, voldoen aan een of meerdere trends (127). Hier ligt dus een mooie uitdaging voor verenigingen, die er over pakweg 25 jaar nog willen zijn en ertoe willen doen!
Fons Maenhoudt heeft een handig, overzichtelijk en toegankelijk boekje gemaakt. Het is een prima introductie tot het werkterrein van een nieuw beroep. Het boekje bevat, als service aan de lezer:
- Enkele pagina's literatuur: boeken (categorieen: genoemd, aanbevolen, interessant), tijdschriften en interessante televisieprogramma's.
- Anderhalve pagina interessante Trend Keywords om te Googelen.
- Een index met trefwoorden.
Kortom, ik vind dit boekje aanbevolen kost voor verenigingsdirecteuren, die het als hun opdracht zien (veel) verder te kijken dan de waan van de dag en de turbulentie van de recessie en die het bovendien hun opdracht vinden om hun bestuur te voeden en te gidsen op het lastige pad van het bewust en gedreven bezig zijn met strategie en meerjarig beleid, dus met de toekomst.
Theo Jonkergouw, verenigingscoach
3 november 2009.
Gerelateerde artikelen op dit weblog:
98. Vereniging en toekomst (1). Met strategie door de toekomst. 25 september 2009.
74. Naar een beroepsvereniging met toekomst. Welke toekomst? 16 april 2009.
73. Goede voornemens in de herkansing. Tips om je goede voornemens een serieuze kans te geven. 25 maart 2009.
5. Verenigen met toekomst. 5 stappen om verrassingen in de toekomst te voorkomen. 21 november 2006.
Voorts: de serie Kiezen voor succes, waarvan de meest recente (79, serienummer 13) is gepubliceerd op 17 juni 2009. Deze serie wordt vervolgd.







Laatste reacties